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张润钢:酒店业的反思与再认识  

2017-06-15 02:17:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,中国旅游饭店业协会会长、中国旅游协会秘书长兼副会长张润钢在“2017 中国酒店营销高峰论坛(HMC)”上以“反思与再认识”为主题,做了一次精彩的演讲。

张润钢认为,传统酒店仍然在靠天吃饭,如果今年下半年或者明年,或者未来某一个时期市场发生巨大变化,大多数传统星级酒店可能进一步面临新的挑战,进一步要过苦日子。我们千万不要被这两年中国酒店市场回暖的好消息、好现象所迷惑,我们这个行业没有因为市场回暖,也没有因为这次剧烈的动荡进行过一次深入的深刻的反思,也没有基于这种反思,采取了切实可行的提升产业素质的实践。

此外,张润钢强调,这五年来大多数酒店人的工作可能没有很准确的干到点上,没有准确的干到点上不是不努力,而是我们在认知上出现了一些问题,我们仍然局限在传统的对这个行业的认识中,用传统的理念、传统的办法去解决今天所面对的新问题,所以事倍功半。中国酒店业需要抓住问题的最关键、最本质的那部分,好钢要用在刀刃上,工作要干到点上。

以下是演讲全文

大家上午好,我今天跟大家分享一下目前对中国酒店行业的一些看法,我准备了一个发言,题目是大家看到的“反思与再认识”。

进入到2017年,我们看到中国酒店人,我讲的是传统星级酒店具体的业态,因为中国现在谈酒店、住宿业,酒店现在已经逐步萎缩成住宿业的一个组成部分了。除了酒店业以外,还有非标准住宿、经济型饭店等等,我今天主要聚焦在传统的星级酒店。进入到2017年,我们看到传统的星级酒店人脸上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢?原因是中国传统星级酒店在2017年,我们看到他的业绩出现了进一步的回暖。

我搜集了我们能看到的若干个中国本土酒店概念的上市公司的数据,我们看到除了华天集团的相关数字下降以外,其他几家在中国酒店市场份额里占有很大比重的集团的业绩都出现了不同程度的上涨,所以酒店人在2016年感觉到继续回暖之后,2017年大家的感觉进一步良好。

但是,我讲但是,是因为我认为这个回暖,这个业绩上涨主要是由于市场自然回暖造成的,不是由于中国酒店人在经历了将近五年的寒冬以后,真正对这个行业的问题有了深刻的认识,改革创新的举措导致这个行业业绩提升。所以我的第一个判断是中国传统星级酒店整体产业素质没有发生什么变化。

换句话讲,如果这个判断成立的话,那就是说我们传统酒店仍然在靠天吃饭,如果今年下半年或者明年,或者未来某一个时期市场发生巨大变化,大多数传统星级酒店可能进一步面临新的挑战,进一步要过苦日子。为什么会有这个情况,这是我接下来要谈的第二个问题,就是中国酒店产业的基因,我认为还是存在着一些缺陷。

提出这个观点,可能我们酒店圈里的很多人难以接受,因为中国酒店业多少年来,大家一直认为是一个市场化程度最高和国际接轨最为畅顺的行业。其实,特别是经历了最近五年剧烈市场动荡以后,我们如果真正对这个产业进行深刻反思的话,我们发现他的基因确实是有问题的。这个基因表现在什么方面?

我们把中国酒店发展30多年的历程大体分一下阶段,中国酒店大体上经历了三个时期,第一个时期是短缺时期,大约就是八十年代初到九十年代初,这个时期中国酒店主要的客源市场是入境外国旅游客人,市场需求巨大,只要有新酒店开业,就马上可以进入到盈利周期。所以在那十年,中国酒店业经历了非常辉煌的十年。

第二个时期,我把它叫做伪市场化时期,就是九十年代以后,酒店业持续的在高速发展,但是入境的旅游客人已经不可能像酒店发展那么快,所以90年代以后,中国酒店业的主要市场已经开始发生了变化,如果八十年代,我们的主要市场依然是入境的外国游客的话,那时候我们看到叫旅游涉外饭店,为什么中国星级饭店主要在旅游系统,被旅游系统主导,主要是当时特定的历史环境造成的。到了90年代,这个市场已经悄然发生变化了,90年代起,一直持续了十年。

中国酒店市场主要的市场对象,我们讲是权力,官员。后来就是我们所说的叫做权贵消费。权贵消费大约统治了中国酒店市场十年或者更长的时间,公款和围绕权力的消费占据中国星级酒店相当大的市场份额,一直持续到2012年的十八大开幕。十八大以后,这个市场由于全国形势的变化,大家都知道,中国酒店市场发生了非常剧烈的变化,一直占据着中国酒店市场主导地位的权贵消费轰然之间没有了。

由此,我们看到了中国酒店市场也就是从2013年起,进入了真正的市场化时期,基本上进入了一个真正意义的市场化时期,恰恰由于这个转换,中国传统酒店业开始了漫长的寒冬期。

回过头来看,我们说中国酒店产业基因的缺陷在什么地方?

第一个缺陷,我认为基本上在三十年的时间,中国酒店产业的发展是政府主导型。政府主导型有政府主导型的优势,比如说特别是在中国酒店发展的前十年,就是在经济短缺时代,政府强力推动确实对这个产业发展起到了至关重要的作用。

但是从九十年代起,政府主导型的弊端逐渐暴露出来。我们看到中国陷入困境的目前绝大部分星级酒店都是由政府主导模式建立起来的,这些酒店并不经济,而是按照官员、领导的需求,从大的框架设计到小的具体服务产品,绝大多数都是按照领导的需求完成设计和建造的,他不是一个真正的市场需求。那个时候,市场需求跟领导需求基本是合一的,但是2013年以后,领导需求和真正的市场需求开始分离,由此,问题也产生了。

所以我们中国酒店产业基因的缺陷就是和三十年来政府主导有着直接联系。从全世界上看,可以说,朝鲜可能是另外一个案例,基本上没有一个国家酒店业的发展,在这个行业发展中,政府起了这么至关重要的作用,我们在全世界找不到第二个国家。

第二个缺陷是中国传统酒店的商业模式,其实中国传统星级酒店商业模式是缺失的。

我提这个观点的时候,很多酒店同行不一定认可,说中国酒店业一直在讲跟国际接轨,大量国际品牌进入等一系列现象,都不假。但是大家知道,国际品牌给我们带来的是什么?是比较好的服务模式、产品模式和管理运营模式,这些东西只是构成一个商业模式的组成部分,是中国的组成部分,但不是全部。

我们谈商业模式,一定要讲投资回报,一个好的商业模式一定是在投资和回报中找到一个科学合理的商业逻辑。但恰恰不幸的是,中国传统星级酒店开发的时候,基本没有遵循这种投资回报的商业模式,这个跟政府主导又有关系。

回过头来讲,如果我们真正按照商业模式考虑中国酒店的开发和运营的话,有相当一部分酒店根本不会出现。还有更多的酒店,其酒店的体量、酒店的建筑风格、酒店的空间乃至具体产品的设计,都不会是现在这个样子。所以我讲,这个是我个人对于中国酒店产业,特别是经历这五年的市场巨变以后,我个人的反思。

下面我想谈一个观点,基于这种反思,我们现在需要对什么是酒店业务进行一次再认识。这个话从何讲起?

2013年之前,我们中国酒店人讨论酒店业务的时候,大家基本上谈这个酒店业务要素的时候,基本局限在这么几个概念。比如说设施、设备、建筑材料、装饰材料,当然还有一些。这些东西构成了我们酒店人大家耳熟能详的说法,叫酒店的硬件。

除了关注设备、设施和建筑材料、装饰材料以外,我们还关注什么?我们还关注服务、关注流程、关注服务态度和相关规范等等,这些东西就是我们所说的酒店的软件。所以酒店硬件加软件,好的硬件加好的软件,等于一个酒店的概念在中国酒店业持续的非常长的时间,大家认为好的硬件加好的软件就是好的酒店。

但是今天我们再谈酒店业务的时候,发现不够了,因为今天产生了许多跟酒店相关的新的概念,比如说定制化问题,场景的问题,体验,大数据、营销方式,甚至整个住宿业发展过程中融资方式和金融方面也出现了很多新的做法。比如说众筹、合伙人等等一系列。

我随便举例子,移动互联网、手机、APP等大量新的概念出现。所以五年以后,我们真正静下心来再看酒店业务的时候,我们会发现居然出现了大量新的业务没有进入到传统酒店人的视野中。回过头来讲,即使我们过去非常熟悉的硬件、软件中,我们想今天的酒店市场和当年对酒店硬件软件的理解已经发生了很大的差异。

所以现在的现象就是中国星级酒店很不幸,这些年来一直成为各个行业围猎的对象。一个很有趣的现象是,中国的传统星级酒店大部分是亏损赔钱的,而围绕酒店的衍生业态都获取了不错的利润。

基于上面的认识,我们还有一个问题要提出,就是现在到底什么是酒店的核心竞争力?

我注意到中国酒店人最近这五年其实也挺忙活,每天都在想办法,在讨论创新,在讨论改革,在讨论怎么提升饭店的竞争力。所做的这些工作,大体上基于我们上面出现的,我在一个一个红圈里列出的工作内容。

这些对不对?都对,但是真正要解决,要全面系统、非常有效率的解决中国酒店产业的核心问题,除了这些问题,我觉得关键要抓住问题的最关键、最本质的那部分,就是我们常讲的,好钢要用在刀刃上,工作要干到点上。

我认为这五年来,大多数酒店人的工作可能没有很准确的干到点上,没有准确的干到点上不是不努力,而是我们在认知上出现了一些问题,我们仍然局限在传统的对这个行业的认识中,用传统的理念、传统的办法去解决今天所面对的新问题,所以事倍功半。

那么在这个过程中,我个人觉得有两个东西是需要高度重视的,一个就是围绕着客户的工作。为什么酒店现在困难?是因为现在OTA几乎成了酒店的一个大的市场部门或者销售部门了,不幸的是这个销售部门不像传统酒店那样,销售部门、运营部门都归饭店总经理管控,这个部门已经独立管理了,所以今天酒店人谈起竞争对手的时候说不清楚是隔壁酒店还是OTA。

围绕客户大数据,酒店业诞生了一大块业务,就是酒店业线上业务,这块业务是传统酒店人非常不熟悉的。直到今天,我也注意到很多酒店人不但不熟悉,也没有心思和兴趣研究它、琢磨它。

另外一块核心业务就是服务,今天的服务和以前的服务已经产生了非常大的变化,因为市场消费群体变了。今天对酒店服务的理解,其实是人性化,对温度的需求,而不是简单的我们仍然停留在所谓过去的SOP和我们过去的程序上,中国传统的酒店的SOP和那些程序已经在妨碍着我们酒店提供有温度的服务,提供人性化的服务。但是我们现在传统酒店人对这一点的认识也不够清晰。

在这个过程中我们看到这样一种动态的变化,就是新概念下的服务和这个服务下面所需要的这种支撑,客户的管理和相关线上业务数据的支撑,构成了我们中国今天酒店业我们认为最为核心的竞争力。而其他的那些东西,那些要素,他的价值依然在,但是他的权重减轻,而且其他的要素到底如何组合,如何摆布,应该服务于我们处于核心位置的这两个重要的要素。

那么产业课题,我想中国目前星级酒店面临着很多问题,我们看到招工困难、需求不足、高额税费、OTA挤压、队伍老化、设备老化、成本升高等等。现在酒店每天都面临这些问题,但是在问题中也有处于最本质的、最核心的那些问题。我在这棵树上列出了所谓现象性问题,在这个大树以下,列了三个深层次的问题,这三个深层次的问题依序认知的问题。大家如何认识和理解今天的酒店业,这个是目前行业里一个非常突出的问题。

我们对它不认识、不理解或者说依旧按照以往的认识来认识今天的这个行业,我们在这种认识下,所采取的措施可能是无效的,甚至是相反的。所以最近这几年我一直在讲一个观点,我说中国酒店业目前面临的首要问题不是效率问题,而是方向的选择和战略的确定。在方向的选择和战略确定的大前提下是效率,但是如果前面这个大前提没有的话,效率并不能解决这个行业现在的突出问题。

第二个就是体制,中国的酒店业我刚才给大家看那个报表上,上市公司那个报表,只有华住一家是非国有企业,其他的巨头全部是国有控股企业,尽管是上市公司。现在国有企业管控的这些酒店中,体制的障碍来自哪些?归纳起来两方面,一个是我们的责任、权利、义务不匹配。第二是约束和激励机制不到位,这是两个根本性问题。

第三是人才,去年我们委托北京中瑞酒店管理学院对全国300家最好的国际品牌和国内知名品牌管理项下的酒店,做了一次人力资源调查。这些酒店都是品牌酒店,绝大部分处于中国东部最发达的省份和地区。

调查下来的结果是,中国这300家酒店中,大学本科学历以上的占50%多一点,40%多的总经理的学历是大专及以下。我这里不是鼓吹学历论,但是有一点,如前面我们谈到的酒店业务的变化,这种事实大家承认的话,我们可想而知,一个酒店最高决策者存在知识层次和知识结构的不足和缺陷,肯定不能够去正确的理解新的诞生的那一堆酒店业务,因为那里的知识含量、科技含量是极高的。酒店最高掌门人解决不好这些问题,我相信这个产业就不能有效的解决好这些问题。

所以20分钟时间,我讲完了以后,我想跟大家表达的一个观点就是,我们千万不要被这两年中国酒店市场回暖的好消息、好现象所迷惑,我们这个行业没有因为市场回暖,也没有因为这次剧烈的动荡进行过一次深入的深刻的反思,也没有基于这种反思,采取了切实可行的提升产业素质的实践,我讲的是整体上的,个别的还是有的,但是不构成产业的整体。

所以,我们仍然面临着巨大的风险,就是如果再有一个风吹草动的话,我们可能面临的困难比过去那几年更严重。当然要完成这种比较彻底的变革,需要一段时间,按照中国目前酒店产业,我们对产业的认知,我们的体制局限和我们的人才状况的话,要想在比较短的时间内完成对整个产业的素质的提升,不太现实。

但是,我们毕竟可以从现在起,做一些铺垫,做一些努力,为最终实现这一个细分业态产业素质的全面提升,奠定一个比较好的基础。我大体要讲的就是这些,个人观点,不对的请大家批评。 
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