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客人真“多变” 要不要给他多种选择?  

2017-06-15 21:17:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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要不要给客户多种选择?无论你是在经营一个简单的路边烧烤摊,还是手握着跨国集团R&D交上来的产品开发报告,这个问题似乎都会让你绞尽脑汁,不尽的擦汗。

“选择”多了,成本率节节攀升,回报率就成了未知数;“选择”少了,“多变”的消费者很快就会厌倦你的“玩意儿”,转而去选择你的竞争者。管理是太极,永远没有真正的楚河汉界,南极北极,对于这个问题,自然也是毫不例外。

好在这个问题还不是“要与不要”的问题,而是“要多要少”的问题。因为需求的满足终究是这个市场中产生交易的最根本条件,而人是期望选择的,因为只有选择才能“满足”或是“体现”人们的需求。

由拥有多种选择而产生的“满足”和"体现"是两个有异的概念。当多种选择中的一个“击中”客户的需求时,这是满足;在几个选择的比较中,客户最终确定自己“偏好”的一个,这是“体现”。无论是“直接满足”,还是“比较体现”,客户“天生”需求选择,这是毋庸置疑的,而满足“需求”是一切“供给”存在的基础。

如果“提供多种选择”是一件必须要做的事,那剩下的问题就是"提供多少选择能够在满足客户需求的同时利润最大化"。这绝对不是想当然,拍脑门来确定的事情,而是要通过周密的梳理分析才能去做的决定。在思考的时候,我想大致应当注意以下几点:

首先,打造你的主打选择(你最具代表性,最能够赢得市场的一款选择)。如:麦当劳的巨无霸、肯德基的原味鸡、可口可乐公司的传统可乐,这些产品往往是能够涵盖最广受众,最具有竞争优势的产品。换句话说,这些产品是你品牌的象征,你生产这些产品的效率最高,获得的利润最丰厚。在你的市场营销中,这些产品的展示应该占有优先位置,为的是让更多的客户需求被这类产品一击即中。

其次,打造次生选择。当你被问及可口可乐公司有什么荣誉产品的时候,你第一个会说可乐,第二个会说雪碧。你的次生选择存在的目的就是为了填补客户心中那“临近的第二个最好的选择(The nextbest forgone)”。

不喜欢可乐浓重口味的人士多半期待一种颜色和口味都清新一些的柠檬汽水,于是雪碧也就孕育而生了;不喜欢吃牛肉汉堡的客户多半期待就近食用鸡肉汉堡,于是有了麦香鸡;不喜欢吃炸鸡的客户最有可能就近选择的就是汉堡,所以肯德基有了鸡腿堡;不喜欢黑色iphone的人最临近的选择就是选择白色的iphone。这就像在涮肉馆里不喜欢吃涮羊肉的客人最有可能转而选择吃肥牛一样,客户能够选择你,说明你是他们心中的方向,当方向中具体事物有所偏差时,他们最希望的不是选择离去,而是在你这里能够就近找到第二个最好的选择。次生选择就是给他们准备的!

第三,就是在一定规模中打造创新性选择。任何人都有自己的偏好,但人们也同时具有喜新厌旧的共性。在偏好的基础上,只有不断的体验创新才能够让人变得忠诚。如果你的企业想可持续发展,那就要在你的主打选择和次生选择的基础上,尝试着在盒子外想问题,给你的老客户以不断的惊喜,让他们欲罢不能。肯德基卖米饭卖油条、麦当劳不断出限量供应的汉堡、可口可乐涉足果汁领域,种种这些都是为客户创造创新性选择的尝试。

当然这种创新是有成本的,所以每一步的尝试都要慎重行事。我们也不难发现,很多麦当劳肯德基的菜品在限量供应后默默消失,这想必就是经过创新测评后而做出的一些决策吧。

不过,可以肯定的是,虽然创新的规模需要控制,但创新的脚步是必须要迈出的,因为无论客户对你某一种产品是多么的偏爱,他们总是想要尝试新的。如果你不能满足他们的求新欲望,那你就是给自己的竞争者以机会,让你的消费者在新的“艳遇”中去体验极有可能发生的“移情别恋”。

综上而言,给客户多种选择是必须的。但这多种选择,远远不是想当然地把同种产品加多几种颜色,在同类产品中增添几种口味这么简单。

选择的产生需要分层次的谋划,而后按客户的需求层层铺设,并随同实施的过程进行周密的监控和测评。

只有“以自己的王牌产品为基础,就近满足次生需求,并不断求索给客户以超脱消费惯性的惊喜”才能让你所提供的选择尽可能的留住你的客户,留住他们的过去、现在、和将来。
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