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雨季的博客

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“以客户为中心”的核心是什么?  

2017-06-18 09:40:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:

“客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的,企业必须全业务流程以客户需求导向。”

以客户为中心是一个企业要不断的变革、动态管理、持续改进的过程。

为什么我们要强调企业以客户为中心呢?

人是自我为中心的,一旦企业大到一定程度,企业管理者往往听不见客户的声音。

可以说,今天多数企业把以“客户为中心”作为一个经营理念,他们把这些话挂上墙,成为公司的核心价值观,但是他们却没有真正的做到。“以客户为中心”成了一个幌子……

一、为什么要以客户为中心?

以客户为中心是企业存在的根本理由,甚至是唯一理由。

德鲁克大师探讨的企业存在的理由是创造客户。在他看来客户原本是不存在的,是企业和企业家通过对市场与客户需求的洞察做出产品和服务而创造了客户和市场。

而迈克尔·哈默他提出以客户为中心的本质是创造客户价值。

创造客户价值的本质是成就客户,让客户成功,帮客户赚钱,不是厂家以自我为中心去赚客户的钱,也不是厂家以利润为导向追求利润的最大化,而是我们要追求利润的适量化,在成就客户的同时获得合理的利润。

这个本质就是要求企业做雷锋,就是要求企业换位思考,在帮助客户成功的过程中成就自我。需要企业踏踏实实、认认真真去实现客户价值。可是不管是个体还是组织,它的核心本质都是带着自私与贪婪的盈利,在这个本质下要实现以客户为中心究竟应该怎么做?

二、客户需求与服务

我们先来看2个非常简单的案例。

1.我在一个小区居住的故事。

我在深圳住过一个新建的小区,刚住进去的时候,小区里面住的人不多,车辆都非常有序。但是随着人入住开始多起来,小区的道路变得非常拥挤。实际上小区地下车库是有车位的,但是大家都不愿意往地下车库去停。

就此,我去交钱的时候就问财务车辆的安置问题,财务说车辆的事情,需要由保安来处理,她管不了。于是我就去找保安,保安说需要跟保安的队长去进行沟通。我又去找队长,队长说需要小区管理处的主任来给他们任务,他们才能做。所以就这么你推我,我推你,这个事件就没有结果。

当客户有问题的时候,到底应该向谁提需求,客户该怎么做?企业又应该如何接收和管理这个需求,谁又来回复这个需求客户才能满意?

从此故事看见这是一个非常典型的以领导为中心、以管理为中心的管理方法。所以客户感受是非常差的、是不满意的。当然谈不上以客户为中心

2.老太太买枣子的故事。

一个老太太去卖水果的地方,从一家走到另一家,结果都没有买到想要的东西。原来当老太太说要买枣子,然后销售人员立即跟她说我们的枣子是山东的,或者是北京的,或者是河北的,说这个枣子非常的好,又脆又香又甜。但是这个老太太都摇头,都不买。

这个时候,有一位小伙子来问,“阿姨,你到底需要什么样的枣子?”这个时候阿姨就说,因为她的儿媳妇怀孕了,想要的不是甜枣,而是酸枣。于是这个小伙子就明白了,跟她说我们有一种酸枣,你可以买一点尝一下,但我们还有一个非常好的产品,营养好,略带酸味,那就是猕猴桃,有澳洲和新西兰的。

于是老太太非常高兴,就买了猕猴桃和枣子回家。第二天,这个老太太又来买猕猴桃了,因为她的媳妇告诉她,猕猴桃比枣子更好吃。

这是一个非常成功的案例,就是当客户来购买东西的时候,我们需要了解客户的真实的需求。

工作中,在与客户的沟通中,客户买任何的产品,他都是有需求的,都是需要产生客户价值的。但销售在向客户卖产品的时候,往往都忘记去问客户真实的需求,也不会去询问客户买这个产品到底有什么用,一味的推销自己产品的好处,可并没什么用。

从上面的两个故事来看,我们对以客户为中心的理解,一个是领导,一个是以自我为中心。

二、我们为什么要以客户为中心来服务?

所有的企业,它的收入都来自于客户和用户,而且是企业唯一的收入来源。

而来自客户和用户的收入,主要体现在我们为客户交付产品和提供服务来实现的价值。也就是说为客户服务是企业存在的唯一理由。有人说企业存在可能有存在其它的理由,存在着其它的原因,但是就我的认识而言,包括从我在华为工作实践的认识而言,为客户服务的确是企业存在的唯一理由。

客户和用户的关系:其实企业创造的所有产品和服务,都是为用户服务的,更是为用户创造价值。

所有的企业之间相互的服务,最终也都必须转换到为用户服务这条线上来。也就是说客户的价值,最终是由用户的价值来实现的。

三、如何挖掘客户的需求?

1.最终的用户对产品的需求有哪些方面?

用户的需求有四个层次方面的结构:

1)最简单的是功能方面的诉求

包括主要功能的诉求、辅助功能的诉求,还有相关特殊功能方面的诉求。比如说我们用一个手机,必须满足打电话、运行软件、视频、传输文件等等方面的诉求。

2)形式上的诉求

这个对消费者而言很多是在品质方面的诉求,还有就是在品牌方面的诉求,另外就是在传播媒体或传播载体方面的诉求。

3)外延的需求

是用户在情感方面的诉求。这个方面主要体现在心理上、文化方面和感受本身的需求,这都是我们用户的外沿需求。

4)价格需求

还有一个非常重要的诉求,就是所有的用户都希望买到性价比高的产品,期望同等质量、价格最优。

通过四个层面去关注用户需求、不断满足用户需求,才能不断地扩大市场空间,企业才得以发展和生存。

我2007年在墨西哥工作的时候看到一篇文章,说一个百年企业成长的基因是什么?在这个文章里面,说北美企业的成功基因是由企业的愿景、市场空间、领导力以及企业的执行力所构建的。

2.客户需求的本质是什么?

刚才我们谈到了客户需求的结构包括功能、形式、外延、价值以及内心等等方面的诉求,这些诉求的本质是什么呢?

客户需求的本质体现在几个方面:

第一个方面,要非常方便的获取到产品;
第二个方面,产品的性能、操作、业务,要非常的贴近时代或时尚等等;
第三个方面,就是我们购买的产品,它的可靠性,质量、服务、安全以及生命周期,要有保障,这些都是必需的。
第四个方面,就是客户需要有价值。具体体现出来,就是客户需要产品的价值。

在方便、价值、应用和可靠这四个主要的层面基础之上,我们还要通过客户的体验,打通渠道,通过业务形成相应的产品和方案,也就是说,所有客户的需求,最终是企业的一系列活动与产品,来造就客户的深度体验,由这些体验最终形成客户对公司、产品、方案、服务与价值的感知。

我们是在提升客户的认知,提升客户对企业产品、质量、服务和成本的感知,而获取客户高度的体验与认可。

四、以客户为中心的内涵是什么?

 以客户为中心的内涵有四个方面:

第一个方面,就是以客户需求为导向。
第二个方面,就是要为客户交付高质量的产品和服务。
第三个方面,就是要快速的响应客户需求。
第四个方面,就是要实现端到端的低成本运作。

1.以客户需求为导向

客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的,企业必须全业务流程以客户需求导向。

客户需求是企业发展的原动力,以客户需求为导向是企业成长不可或缺的驱动力。

2.高质量的交付产品和服务

没有需求,就没有产品和服务;有客户需求,不一定企业都用优质的产品和服务去满足,否则就不会有假冒伪劣的商品。我们通过客户需求来创造满足客户需求的产品。

企业要有对客户负责的经营理念,就是要为客户交付高质量的产品、高水平的服务,不管是什么企业,都必须这么做。

我们有了完全以客户需求为导向,又有能够按照高质量的为客户交付产品和服务。有了这两条,实际上客户就应该有很高的满意度,但是还不够。

3.快速响应客户需求

客户的需求随时都可以向企业提出来,我们怎么样去快速回复客户的需求?怎么样去满足客户的需求?

有一次,我买的冰箱的冷凝器在控制板上面出问题了,是一家国内著名的公司,我打电话求助,它的反应非常快,所以我一下子就感觉非常好。

但是有一次我的净水器出了问题,我打给公司,他的反应非常慢,厂家的名字我就不点了。净水器需要更换滤芯,我打电话到这个厂家,他说一周以后派人来。但是过了一周,没有人来。我又打电话,他说过几天就派人过来给你做。过了半个月还没来。我第三次打电话,就非常的生气。

产品送到用户以后,我们的服务是开始了还是已经终结了?

实际上当我们把产品交付给客户以后,我们真正的服务、真正的客户体验才开始。特别是现在互联网的时代,我们如何去服务客户,如何能够让客户真切的感受到我们的服务,真正的为客户创造更高的价值,这是我们每一个人都需要思考的。

举个例子,华为从1999年就开始用系统来管理客户的需求,再加上客户需求处理机制,这样客户的需求就不会丢掉。第一个人接到需求,不管是不是他自己进行处理的,还是别人处理的,只要系统里面有记录,都能够及时的跟客户进行反馈。

我们要通过客户需求的快速响应机制,来构建客户对公司的统一的感知。

4.低成本运作

公司内部的运作,内部端到端的管理,要最大限度的降低成本。内部运作成本的高低,体现了公司的运作水平和管理水平。

在同样质量的产品情况之下,公司的价格最优,客户就能够购买更多我们的产品,我们产品的竞争力就会最大,客户购买力就会强。什么样的质量,什么的服务,就意味着什么样的价格和价值。

所以说我们公司的产品的质量和服务的等级,决定了我们价值的高低。我们有必要,也必须向客户阐明我们产品的价值。

实际上客户对一个产品付出价钱的多少,取决于这个产品在客户心中的价值大小。“同等质量和服务,价格最优”,是企业管理和运作的主动追求。

我们端到端的低成本运作,是为了让更多的利益给客户。价格更加合理,可以吸引更多的客户。这实际上是以客户为中心的重要管理思想之一。

总结

“以客户需求为导向、为客户提供高质量的产品和服务、快速响应客户需求和企业端到端实现低成本运作”,是以客户为中心的四个核心内涵。
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