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酒店如何根据客户需求进行定价?  

2017-06-03 12:08:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在酒店领域,我们一直被告诫要密切关注竞争对手,当他们变动价格时要及时作出反应。这是一个“追随领袖”的游戏,这通常会导致更低的日均房价(ADR),降低可用客房平均收入(RevPAR)。
那么酒店怎样才能在房价方面表现得更聪明一些呢?

有一种管理房价的新办法让你不需要左顾右盼。
酒店正开始放弃关注竞争者的定价的策略,转而通过消费者需求拉动收入增长。

这种策略将消费者在线搜索和预订酒店的动态数据及其对价格的影响因素考虑在内。

这种策略比你想象的更简单,但需要退后一步全盘考虑。
今天我们可以回答旅游营销人员多年来反复问的一个问题了:“经常购买我的产品以及我的竞争者产品的客户的特点是什么,我应该怎么触及他们?”

为了获得这种信息,酒店主需要一些工具,使得他们不仅仅局限于将价格和确认的预订与竞争对手对比的做法。

酒店主需要详细了解有多少客户通过全球的旅游网站来购买他们的产品。

这些网站上的消费者行为数据(nSight收集了用户在5000个旅游网站上的查看/预订酒店的数据)能够让酒店主对消费者及其购买行为进行深入的分析

 这种新视角带有预测的性质,能够辨别最有可能预订的消费者:他们的地域、他们的特点以及他们何时到达目的地。
此外,这一未来的需求数据与市场价格信息使得酒店主能够发现价格与消费者旅行意愿之间的关联关系。

通过深入地分析市场以及消费者的反应,酒店有更多机会实现ADR和RevPAR最大化,具体办法如下:
1. 接受使用价格与需求的关联分析方法
酒店应该对其最优可用价格高于或低于竞争对手的分析更加深入。他们必须基于未来的旅客到达日期,了解价格的变化如何影响他们转化需求的能力。

未来的消费者需求是酒店决定保持、提高或降低房价的关键因素。

当未来的需求很高,并且将有大量旅行者争夺有限的房间时,酒店就可以更加自信地管理价格。

假如数据显示未来的需求与上一年、上个月或任何你希望比较的时间段相比将会下降,那么酒店应该第一个降低价格,获得更多市场份额。

这是一种改变游戏规则的策略。

管理未来的需求能够改变收入管理和营销活动,从而实现RevPAR最大化。

2. 了解最有可能预订的客户
确保最优价格的正确办法就是触及最合适的客户。这些客户曾经表达过希望去某个特定目的地旅行以及在某个时间段入住酒店的意愿。

最有可能预订的客户就是最佳目标,因为他们的目的地和旅行日期都很明确。

这些合格的消费者在nSight的报告中被分为几类:

· 重要客源市场中搜索酒店的客户
· 按每个市场中的客户性别、年龄及心理因素划分
· 根据未来30天、60天、90天的到达日期划分

通过瞄准这些最有可能预订的客户,酒店不仅能更好地管理价格,还能提升转化率和营销活动的投资回报率。
3. 了解需求来源(过去与未来)
每个市场都有其传统的客源地,无论是国内还是国外。当这个市场增长减缓或是市场份额出现了增长,酒店就需要深入地进行分析。

分析酒店的需求来源能够鉴别出新的消费群体。

为了理解市场的变化趋势以及知道获取帮助维持房价和增长市场份额的未来客户的机会在哪里,酒店需要问以下几个问题:

· 购买酒店产品以及竞争者产品的客人主要在哪些市场?30天、60天以及90天以后呢?这种趋势会如何变化?

· 国外市场的趋势会如何变化?这家酒店以及竞争者的10大主要客源市场会发生变化吗?这家酒店在获得更多国外搜索或预订方面是否比以前表现得更好?在哪些市场上表现得较好?

· 拉动型市场中是否有机会能够代替没有预定的长途旅行的客人?这些消费者搜索和预订的目的地是哪儿?30天、60天和90天之后呢?这种趋势是否会发生变化?

答案就是在这些市场中瞄准最有可能预订的客户。在多个客源市场应用这一策略,从而平衡风险,测试未来需求的价格变化。

4. 明智地将收益管理和营销活动连接起来
酒店可以采取以下办法管理未来的需求数据,当市场中出现意料之外的挑战或机遇时能够提升预订量:

· 了解每日的价格变化如何影响未来消费者的行为,进行微小的定向调整以获得增量预订。

· 利用媒体获得最有可能预订的客源市场资料以提升网站流量和转化率。

· 根据到达日期推出产品以提升转化率,关注旅游者资料中涉及价格敏感度和兴趣的方面。

· 了解具有竞争力的定价是如何变化的,确定最有可能提升RevPAR的价格调整日期。

· 根据未来需求的时间段进行价格调整,利用预订提前期和客源市场的指标定向消费者。

由于市场环境一直在变化,分销只会越来越复杂,了解未来消费者的需求对于在旅行者动态和价格竞争压力之间取得平衡非常重要。酒店通过管理未来的需求能够获得前所未有的力量来控制自己的市场地位。
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